2015年12月30日 星期三

【台灣綜合類新聞媒體臉書專頁統計:2015.11】

作者:張約翰

重點:內容封建時代


2013年,各新聞媒體在臉書平台搏殺白熱化,那時我在一家另類報社工作,社群經營是我的工作項目之一,當年11月開始逐月統計台灣綜合類原生新聞媒體臉書專頁相關數字。2014年4月離職,統計仍然延續下去,並應邀將每月統計分析提供傳媒與教育電子報刊登,是離開服務14年的報社工作後第一個向我邀稿的媒體平台。

2000年10月投身報社之前,正是網路泡沫的全盛期,藉入選明日報個人新聞台首批百大的機會,曾短暫為一個現在已經想不起名字的網站寫漫畫評論,當然是稿費的。

進入報社後,因為所有專欄稿務都由我負責,出於某種奇怪的自我約束,認為在缺稿的A媒體服務卻把文章交給B媒體、C媒體刊登,似乎說不過去,因此不再向外供稿,只偶爾在作者開天窗時墊檔;既然稿費都由我經手,墊檔文章自然也就不會批稿費給自己。

離開報社滿1年後的2015年5月,在傳媒與教育電子報的分析稍微引起外界注意,因此漸漸有幾家媒體開始邀稿。到行文此刻,剛過半年,手上已有5個媒體平台的稿約。14年的光陰過去,網路泡沫破了,行動載具與社群網站的新媒體浪潮來了,但渴求內容這件事似乎沒有變化。

所以,半年內受到4家媒體平台邀稿,不是因為我的名氣大或是文章PV高,而是新聞媒體為了在臉書搶目光,面對內容農場生產的大量洋葱文、雞湯文、美食美女萌娃喵星人汪星人,失去僅靠新聞、硬調評論單線作戰的信心,因此大量開發各類文體,形成內容需求大爆炸的局面。這局面已經延續了大約兩年。在這過程中,新聞媒體的社群經營也逐漸受到農場影響,光看大家怎麼下標題、社群編輯如何定位成小編,就知道沒有一家能躲過。

有企圖心、或說對爭取流量很積極的新聞媒體,不會滿足於只有一種評論平台,而是同步展開多種評論、或者已經不算評論的內容平台。生活、國際、美食、手遊,或是硬調的科學、哲學、音樂、影評,調性五花八門,各自垂直打樁,試圖圈出更大的地盤。

而新聞媒體本身也成了社群平台、搜尋引擎新聞專區的內容供應者。社群平台與搜尋引擎藉由新聞媒體,更精準的得到用戶的心理變項(psychographic),成為廣告投放、甚至未來其他客製化服務的利器。

於是我們建立起一個如同封建時代的架構:

王國(社群平台、搜尋引擎)→領地(新聞媒體)→農場(內容平台)→佃農(作者)

佃農向農場上繳流量,農場向領地上繳流量與忠誠用戶,領地則向王國上繳流量、用戶,以及用戶的心理變項。內容在此成為折換流量的工具,稿費用來換算成PV、reach、engagement,並且藉由吸引流量進一步鞏固這個架構。這個架構,我們可以稱它為內容封建時代。

分析:無線的哀愁


11月的專頁數據,有個相當有趣的現象。粉絲數成長超過1成的5家媒體當中,3家是有線電視;粉絲數負成長的4家媒體,3家是無線電視。

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電視至今仍是所有媒體類別當中台灣民眾使用率最高的一種,2015年達92.1%,也是台灣民眾主要新聞來源的第一名,達58.9%(見世新大學2015媒體風雲排行榜),可以說是危機感不如印刷媒體急迫,也因此,電視類粉絲專頁的起步比其他媒體慢。

不過自從臉書為了搶奪串流影片用戶,演算法2014年起逐步加強影片觸及率,電視類的優勢得以發揮。2015年是各個新聞台的社群爆發期。至於無線電視的新聞專頁,台視、中視一直成長遲緩,華視則將新聞內容放在綜合性的主專頁,沒有新聞專頁,民視則至今粉絲數仍然未破萬。是缺乏危機感嗎?

台灣的廣電法規,向來是先踏入市場的阻擋後進者。無線電視業者阻擋有線電視業者,有線電視業者阻擋衛星電視業者,然後大家一起阻擋網路電視,現在串流業者Netflix要來了,又要怎麼封殺呢?

無線電視長期使用公共資源,戒嚴時期在保護傘下吃香喝辣的故事目前中生代工作者都知道(不過來不及享受),但在技術與產業革新的腳步上卻始終比其他業者慢。新媒體時代來臨後,千禧世代對有線、無線電視愈來愈不買帳,以美國為例,PEW這個月公布的寬頻現況報告指出,15%美國人是剪線族(cord cutter),即停訂有線、衛星電視的族群,9%是從來沒訂過;以千禧世代而言,則有35%不是有線或衛星電視訂戶。75%的非有線、衛星訂戶是透過網路或無線收看節目。無線的最大對手可預見就是網路電視與各種串流服務,與其又拿出封殺新技術的步數,先下手培養用戶忠誠度是比較聰明正面的作法。

點擊可見大圖

1.粉絲數成長方面,5家成長超過1成的媒體是三立新聞25.9%、TVBS新聞22.1%、東森新聞與報導者都是17.8%、中央社11%。負成長的有華視、立報、台視、中視。東森新聞仍然維持高速成長,不過已經趨緩。

2.粉絲數排名方面,東森新聞藉由持續兩位數成長的力道,超過壹週刊、逼近ETtoday,排名第3。TVBS也超過關鍵評論網到第12,NOWnews擠下udn到第14,三立新聞以超過1/4的成長比例連超風傳媒、壹電視、爽報升到17名;風傳媒也有不錯的成長(7.7%),但只能上升到18,眼睜睜被三立超前。中央社擠下地球圖輯隊到22名,報導者超過中視到38名。

3.流量排行方面,要再提醒一次,不論Alexa,還是只能看桌機流量的Similarweb,應該自己跟自己比。台灣排名一千以內的媒體,沒有明顯的變化,勉強值得一提的,是ETtoday在SW排名由11降到15、中時電子報由28升到22,另外粉絲成長高的三立在兩家排名都上升,TVBS則是在Alexa有亮眼的成長,卻在SW下挫。

(本文授權卓越新聞電子報刊登,有教學研究需要欲取得原始檔者可留言)

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