2015年5月13日 星期三

【台灣綜合類新聞媒體臉書專頁統計:Dec-14~Apr-15】

重點:刺激2015-媒體如何逃出生天

作者:張約翰
2014年底到今天,不到半年時間,新聞媒體產業生態及臉書政策又有許多重大變化,才剛剛要摸索出一條道路的媒體,不論新媒體還是傳統媒體,又變得兩眼昏黑,不知路在哪裡。
首先是流量往行動端移動的趨勢。皮優的2015新聞媒體現況報告指出,來自行動端的流量日漸超越桌機端,數位廣告成長以行動端最大。臉書也在歷次改版中加強行動體驗。然而行動端帶來的收益,一如所有數位平台,彌補不了整體收益下滑。
其次是臉書清掃僵屍粉絲。3月中,臉書清除各粉專的僵粉,台灣綜合類新聞媒體粉絲成長幾乎全部下滑,甚至出現負成長。這也給各媒體一個機會思考:到底經營粉專的目的是什麼?如果是導流和藉互動培養讀者群,那麼讀者群作大後,到底要以什麼形式換成收益?
第三是3月底傳出臉書將與幾家大媒體合作,一改「內容上網→臉書推文→導流回網站」的流程,直接以臉書作為提供新聞內容給讀者的平台,不必再導流回各媒體網站;為了降低業界疑慮,甚至有消息說,所有與新聞媒體的內容合作收益臉書一毛不取,回歸媒體。合作消息最早由紐時刊登,蹊蹺的是,紐時參與會談的主管既不願具名也不願證實。哈佛的尼曼實驗室(NiemanLab)多篇專文從不同角度批評這個新模式,包括言論壟斷、言論責任等等,有興趣的朋友可以輕易查到。
有一點補充:臉書新聞平台,臉書官方說法是要優化讀者體驗,目前平均由點擊到展開完整內容需要8秒,很不理想,改為在臉書新聞平台發布,對讀者更友善。目前模式讀者使用體驗不佳的說法的確與事實相去不遠,但到底背後有什麼策略,才是值得觀察的重點。
面對這種局勢,新聞產製自然會收到影響,傳統內容生產思維vs.流量及讀者體驗優先思維,兩者的碰撞已然在編輯室發生,這一點下個月進一步討論。
接下來是本月的分析,分析項目包括201412月到20154月逐月粉絲成長狀況、今年4月與去年同期粉絲成長狀況及流量排名變化。

分析1:大部分媒體粉絲成長停滯甚至倒退

2013下半年到2014上半年是各媒體的粉絲衝刺期,在演算法多番修改後,2014年中起,各月成長超過1成的媒體家數比例大幅下滑。2015年前4個差不多躺平。

201412月,粉絲數前10名主要領先群排名沒有變動,成長超過1成的只有獨評、環資。

20151月,粉絲數排名幾乎沒動,只有大紀元擠下壹電視、三立擠下公庫,沒有任何媒體成長超過1成,甚至還有1家負成長(立報)。

2月粉絲數排名仍然沒有多少變化,主要變化來自TVBS的大幅成長,也只有TVBS成長超過1成。

3TVBS繼續暴走,粉絲數排名變化來自TVBS、三立、風傳媒的成長,前19名仍然沒動,沒有任何媒體成長超過1成,甚至有13家在臉書清僵粉行動下負成長。

4月值得一提的是風傳媒,成長2成,是5個月來唯一單月達到2成的媒體,負成長仍有2家(中天、立報)。而重大的粉絲數排名變動,發生在ETtoday趕過壹週刊,打破前兩名由壹傳媒掌握的局面,另外自由擠下商周居第7、大紀元超越聯合排13。幾個月來領先群的變動以4月最大。

要說明的是,4月統計將已經停刊1年的破報、紙本停刊數位版未見新內容的TVBS周刊置於名單外,新加入粉絲破萬的眉角,中、後段排名因而有大幅變動,但不代表粉絲數的消長劇烈。
除了個別媒體有心衝刺,粉絲數排名中、後段媒體在粉專經營改變策略或束手無策,後者居多。

分析2:網媒衝鋒,電視始動,另媒衰退

20154月與2014年同期比較,粉絲成長超過1倍的家數近1/3

以類型區分,成長最佳的類別是網路媒體。風傳媒粉絲數是去年的4倍、Alexa流量排行從去年315名進入前200,民報也有268%的成長,獨評、ETtoday、地球圖輯隊、關鍵評論網TNL成長都超過1倍,TNL流量排名更由去年同期256進步到134,向百大邁進中。NOWnews則是粉絲成長慢、排名由17掉到23,由與ETtoday並駕齊驅,到現在已經不在同一個水平。近5個月的粉絲成長前段班名單,風傳媒一枝獨秀,還有ETtoday、新頭殼、TNL、地球圖輯隊。


電視是這一年來新媒體討論的新焦點。由於媒體使用率最高,因此截至去年也是最缺乏危機感的類別,投入社群更是慢半拍。去年下半年至今年,受各種產業消息刺激,部分頻道業者開始對新媒體增加投資、設立部門,但還看不出這是心急下的跟風,還是已有戰略規劃。雖然已有些將節目上到公開平台的嘗試,目前看不出電視部門在新媒體除了衝粉絲數還做了什麼。電視台寶貴的資產──影像資料,能不能成為競爭的新武器呢?
電視類粉專粉絲成長,TVBS173%,是唯一比去年同期翻倍的媒體,三立則在流量排行上取得領先,Alexa流量排名由去年同期220衝到142。近5個月的粉絲成長率,TVBS也是遙遙領先,但udn tv今年4月開始冒出頭,後勁不知如何。


另類媒體景況蕭條,有停辦的、轉型後不再是另類媒體的,唯一成長翻倍的是獨評,Alexa流量排行唯一高於去年同期的只有上下游。318學運期間大幅成長的新聞e論壇粉專停滯不前。光以近5個月觀察,今年9月粉絲破萬的環資成長在另媒中獨走,Alexa流量流量排行有機會在今年進入千大,近5個月粉絲成長率也以環資最優異。


報紙類的最大驚奇,是怪力亂神不輸內容農場的大紀元,粉絲數在4月擠下四大報流量第一的聯合報。聯合報社群長期在四大報墊底,但這半年來有許多動作,不論是水準偶爾向農場看齊的Oops!,或是突破原本報系保守立場時有優質評論的鳴人堂,各種路線都在試探中。另一個焦點是自由、中時的競爭,結果自由在粉絲成長率、粉絲數取得領先,Alexa流量排行也由去年同期80名大躍進到14,只差發展電子報多年的中時1名,粉絲數龍頭蘋果Alexa流量排行則由15掉到20。近5個月粉絲成長最穩健的就是自由。此外,立報、爽報雖大小不同,但粉絲數成長率一年下來不到兩位數,形同被母集團放生。


雜誌當中有兩個焦點,一是壹週刊這一年來不知吃了什麼藥粉絲數一飛沖天,在雜誌中無人匹敵,全年成長269%,有了獨立網址後排名73進入百大;時週1年來也有兩倍的粉絲成長,但網站與週刊王掛在一個看起來像購物平台的網站,是否還要繼續列入統計,正在考慮中。


另一個焦點是眉角,開粉專半年粉絲數破萬,未來的表現,在目前紙本、另類媒體雙雙蕭條情況下,值得行動人士寄與厚望。近5個月粉絲成長率表現最佳的是新新聞。

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