不餓齋漫話: FB的流量分給媒體了嗎？

台灣綜合類新聞媒體臉書專頁粉絲數前10大社群流量比2015.12-2016.4

作者：張約翰

這兩個月，大家大概都明顯感受到：使用臉書時的推播通知變多了一些，很多都是「XXX的直播影片」（XXX可能是媒體官方專頁、各種粉專或個人帳號）。在臉書開放原本認證帳號獨享的Live功能，並調整直播影片的權重後，台灣許多新聞媒體第一時間就開始使用，不管是什麼題材，甚至捏泡泡，都拿來直播一番。

臉書企圖主宰新聞傳布的管道不是一天兩天的事，2015年7月1日，祖克柏在自家帳號上關於即時文章（Instant Articles）的我問你答中就說，點進媒體網站去讀新聞的速度太慢了。他的目標是讓讀者有更快速的新聞閱讀體驗，這樣人們就會看更多的新聞，對新聞業的經濟生態更有好處，因為「它會帶來更多流量」（it will deliver more traffic）。

4月的臉書年度開發者大會中，宣布即時文章將開放給所有新聞媒體，並將Messenger功能提升，讓新聞媒體建立機器人帳號，在聊天室中與讀者。這些都是臉書在試圖提升用戶新聞閱讀體驗，讓新聞讀者留在臉書上。

祖克柏說即時文章會帶來更多流量，不過沒有說得很清楚：是為誰帶來流量。芝加哥大學Tow數位新聞中心主任艾蜜莉‧貝爾（Emily Bell）以「臉書把新聞吞掉了」（How Facebook Swallowed Journalism）作為在劍橋演講的題目，認為目前新聞媒體的技術能力、發布管道、商業模式都被社群平台牽著走；臉書不止吞掉新聞，還要吞掉全世界。

這裡沒有要附和科技恐懼症的意思。到底這幾個月台灣新聞媒體從臉書來的流量比例有什麼變化？這個比例有沒有因為直播、即時文章等功能而提升呢？

最準確的數據，是各新聞媒體自己的Google Analytics，或付費的流量監測服務如ComScore，不過這些數據台灣幾乎沒有媒體會公開，就像報紙發行量、雜誌印刷量一樣（報紙、雜誌加入第三方稽核的各只有一家）。所以本文退而求其次，擷取Alexa、SimilarWeb兩個流量監測網站免費版的數字。大家都知道Alexa向來因為流量排名加權方式不透明而為人詬病，而SW免費版只有桌機數據，不過假設兩者的社群流量比統計方式不變，那麼逐月數據還是可以看出變化趨勢。

以下的統計數字，對象是2016年4月底為止台灣綜合類原生新聞媒體臉書專頁粉絲數前十大，時間範圍配合我在傳媒與教育電子報最新一期的分析，為2015年12月到2016年4月。呈現方式為2016年3月vs.2016年4月分析、以及2015年12月vs.2016年4月，另提供逐月數字。附加說明：SW的社群流量比是包括各種社群平台，例如噗浪、推特、微博、YouTube，但因為來自社群平台的流量中，臉書佔的比例大半都超過99%，最低蘋果的也超過96%，所以本文數據呈現是雖然會區分，但分析是會直接把SW的社群流量比解讀為臉書流量比。

首先是2015年12月與2016年4月的比較，從較長的時間段看5個月來台灣這十大新聞媒體臉書專頁自家網站的臉書流量比例變化。結果發現：Alexa的數據，東森新聞的臉書流量比陡坡成長，TVBS、遠見也有各不到1個百分點的增加，但除了這三家，其他都是下跌超過1個百分點，壹週刊跌了將近8個百分點為最；至於SW的數據，東森新聞走勢一如Alexa，遠見、中時也有微幅成長，其他都是下跌，跌最深的是ETtoday。

2015.12 vs. 2016.4

其次是2016年3月與同年4月的比較，就算3月來不及熟練直播功能，4月大家都差不多會了，臉書導流有沒有比3月好呢？結果：Alexa數據顯示，TVBS成長超過1個百分點，ETtoday也微幅成長，其他4月都下跌，臉書流量比最高的東森新聞與壹週刊下跌最多；SW的數據則是東森新聞仍然大幅成長10個百分點，遠見、TVBS微幅成長，其他都下跌。

2016.3 vs. 2016.4

綜合以上數據比較，可以發現，2016以來，不管是中期、短期，或是Alexa、SW，台灣臉書粉絲最多的10家媒體新聞媒體，臉書流量比大致是下滑的，直播功能開放並沒有反映在臉書流量比。

當然，臉書流量比下滑的原因有可能是台灣各家媒體直播得不夠多。不過到底有沒有那麼多值得直播的內容？直播又有什麼技術問題（例如人員訓練、現場頻寬）？以美國的例子來看，這些都是各新聞媒體正在克服、學習中的。台灣的新聞工作者也正面臨來自編輯室的直播要求，這又是一場因為臉書而起的新聞產製變化。而新聞媒體到底有沒有從中得到利益？還是因為不夠聽臉書的話而受到懲罰？起碼從這幾個月的流量比來看，還沒有令人樂觀的答案。